lundi 13 avril 2015

"Data Science" et marché de l'attention


Introduction : Quand l'information était "rare" (avant internet), cette information était chère, la distribuer était un modèle économique efficace.
Aujourd'hui L'information est partout, gratuite, et directement disponible grâce aux moteurs de recherche. Ce qui fait que la valeur de l'information est en chute libre. La valeur c'est progressivement déplacé de l'information vers l'attention. Car dans cette profusion d'information, ce qui est devenu rare , donc cher : c'est l'attention des gens. En effet, le fait que votre produit soit connu ne suffit pas à le faire vendre (l'information n'a plus de valeur), ce qui donnera la chance à votre produit, c'est l'attention que vous arriverez à faire naître dans l'esprit de vos (futur) clients. Cette attention est d'autant plus difficile à obtenir dans un monde où l'information est partout, diluant l'attention.
Ce changement de paradigme créé de nouvelles compétences, de nouveaux métier...

La révolution numérique

 

La révolution numérique à changé la chaîne de valeur, c'est maintenant une évidence pour tout le monde. L'exemple le plus flagrant est la chute des "maisons de disques à l'ancienne". Il s'agissait certainement de l'exemple le plus clair de la valeur de l'information : on achetait un support sur lequel il y avait une information (une chanson). Les producteurs gagnaient beaucoup d'argent car cette information n'était pas si difficile à produire, et elle se vendait facilement, longtemps, pour un bon prix.

Avec le développement technique du numérique, les supports ont permis la copie à l'identique, à des coûts presque nuls. Le développement du web social et du "peer to peer" à permis de mettre les gens en contact direct. Bref en quelques années il n'y avait plus aucune nécessité d'avoir des producteurs. Leur activité de distribution était techniquement dépassé. Le modèle basé sur la rareté des produits et outils de production est obsolète. C'est la chute des fameuses "majors"...

La révolution s'étend...

 

Pour exactement les mêmes raisons d'autres industries vont devoir s'adapter : le cinéma, la télé, les journaux, et maintenant le commerce. Tout simplement par ce que le "numérique" offre des atouts de rupture, que les acteurs historiques ne savent pas identifier et utiliser.

Lors de ces mutations, l'information a perdu de sa valeur, et continue à en perdre.

Le web et surtout son modèle basé sur la publicité a fait chuter le marché des journaux, de la musique, des logiciels. Cette tendance est maintenant bien installée.

Dans un environnement où tout est disponible, moins cher que ça ne l'a jamais été, et parfois même gratuit, où se situe la valeur ?

La valeur de l'attention 

 

Dans un monde de profusion, il faut attirer le client qui va acheter un bien. Pour ce but les entreprises utilisent des moyens totalement différents :
  • Le plus visible de ces moyens sont les "youtubers", les "community managers", des blogueurs "star", ou des stars "à l'ancienne". C'est à dire des gens dont c'est le métier de générer de l'attention. Cette capacité leur vient d'une connexion déjà établie avec un public. C'est un moyen ancien, mais les acteurs sont relativement nouveaux, car les canaux de l'attention sont nouveaux. La télé et le cinémas sont en perte de vitesse, au profit du web, des réseaux sociaux ou des plateformes vidéo. Ces nouvelles stars sont des youtubeurs, ou des twittos. Le lien avec le public est plus direct et donc ressentit comme plus honnête. Le contenu est potentiellement moins politiquement correct et peut donc faire peur aux marques. Bien souvent ces "stars" sont jeunes voir très jeunes, à l'instar des média qui les portent. C'est un des moyen trouvés par les marques pour obtenir de l'attention, en fait les marques achètent une partie de l'attention générée.
  • L'autre moyen , bien plus discret, sont les algorithmes de recommandation, et donc des "data scientists" qui les créent. Ces algorithmes visent à identifier au mieux ce qui attirera votre attention. Ils servent à choisir les articles que vous verrez parmi les milliers de posts de vos contacts sur les réseaux sociaux. Ils choisissent aussi les pub que vous voyez sur les sites d'actualité, typiquement ce que fait CRITEO, le fleuron français du web. Cela est fait en fonction du contenu de la page que vous lisez, et de votre profil.
    À la différence du point précédent, ces algorithmes ne créent pas réellement de l'attention mais exploitent au mieux une attention déjà existante.

 

 Conclusion 

 

Je pense ne pas me tromper en disant que plus de la moitié des data scientists
travaillent dans le marché de l'attention : la pub, ou l'optimisation de site web (comment retenir l'attention des visiteurs d'un site web.)
Une des questions centrale de ces métiers est : comment choisir la bonne pub (ou produit,service) pour chaque visiteur (en fonction de ce qu'on sait sur lui).
L'objectif étant d'obtenir son attention; qu'il clic sur l'annonce ou qu'il "s'engage" envers une marque.

Le salaire des data scientist s'envole, comme pour les youtubeurs/youtubeuses "star". Ces deux populations sont totalement distinctes quand à leur compétences mais elles intéressent les entreprises pour la même ressource : l'attention qu'elles manipulent.